تاریخچه تبلیغات جهانی



از دهه 1980 به بعد، تبلیغات جهانی، مورد توجه قرار گرفت و هم اکنون، به عنوان یکی از جنجالی ترین مباحث بازاریابی در سطح جهان، مطرح است. بحث جهانی شدن را اولین بار، پروفسور تئودورلویت مطرح کرد. او گفت که بازارها به طور فزاینده ای به یکدیگر شبیه می شوند و تمایل به سوی به وجود آمدن بازار جهانی، در حال افزایش است. جالب است که نتایج تحقیقی در مورد مشتریان اروپایی، نشان دهنده این واقعیت است که اگر چه تمایل شدیدی نسبت به محصولات جهانی وجود دارد، اما مشتریان ترجیح می دهند که تبلیغات محصولات محلی خود را ببینند. در عین حال که تمایل به خرید محصولات جهانی وجود دارد، تنها محصولات با نام های محلی، بیشتر در یادها می ماند. این مسئله، نشانگر آن است که بیش از توجه به تبلیغات، باید بر رفتار مشتریان تأثیر گذاشت.

اندیشه های پروفسور لوبت را در صحنه بین المللی، اولین بار شرکت «ساعتچی و ساعتچی» که یک شرکت تبلیغاتی انگلیسی است، به کار بست و از این طریق به بازارهای کامل جهانی راه پیدا کرد. این شرکت معتقد است که به زودی، تمام نام های تجاری بین المللی در سطح دنیا، عادی و هنجار جهانی خواهند شد و چالش در این عرصه برای ارایه محصولات جهانی، تنها از عهده شرکت های تبلیغاتی جهانی برخواهد آمد.
نظریه پردازان تبلیغات جهانی، نشانه های مختلفی از تصویر آینده تبلیغات جهانی را ارایه داده اند. علاقه مندی ها، سلیقه ها، نیازها و الگوهای خرید مشتریان در سراسر جهان، در حال نزدیک تر شدن به یکدیگر است. یکی از دلایل این مطلب، نزدیک تر شدن الگوهای جمعیتی و جامعه شناسی جوامع مختلف است. عامل دیگر را افزایش استانداردهای زندگی در کشورهای مختلف دانسته اند، که منجر به کاهش تفاوت های اولیه میان ملل مختلف شده است. یکی دیگر از عوامل مهم در پیوند و نزدیک تر شدن فرهنگ ها، تفاوت های اولیه میان ملل مختلف شده است. یکی دیگر از عوامل مهم در پیوند و نزدیک تر شدن فرهنگ ها. تأثیر رسانه های عمومی مثل فیلم، شبکه های ماهواره ای، تلویزیون و موسقی است که سدهای فرهنگی میان کشورها را کمرنگ تر کرده است.

بازاریابان جهانی، با طیف وسیعی از رسانه های گوناگون، سروکار دارند. انواع رسانه ها در همه کشورها در دسترس نیستد و حتی اگر در دسترس باشند، از لحاظ مسائلی همچون کیفیت و قابلیت های فنی برای پخش و انتقال پیام به مخاطبان، ممکن است محدود باشند. مثلاً در برخی از کشورها، محدودیت های زمانی برای پخش پیام های تبلیغاتی در رادیو و تلویزیون در نظر گرفته شده است؛ در حالی که برخی دیگر از کشورها، محدودیت زمانی وجود ندارد. بنابراین، در بازاریابی جهانی، علاوه بر در نظر داشتن تأثیر عوامل محیطی و فرهنگی، به محدودیت ها، عوامل فنی و وجود امکانات و ابزار، برای انتقال پیام نیز باید توجه داشت. نادیده گرفتن عوامل مذکور، شرکت های جهانی را در تصمیم گیری بهینه دچار مشکل می کند.

در طراحی و اجرای تبلیغات جهانی، به جز عواملی که بیان شد، به عوامل زیر نیز باید دقت کرد:

ـ توجه به عادات مردم در استفاده از رسانه ها: در جوامع و بازارهای هدف مختلف، مردم، تحت تأثیر رسانه های خاصی هستند. اعتبار پیام رسانی و تأثیر رسانه ها در جوامع مختلف، متفاوت است. در برخی از جوامع، تلویزیون، و در جاهای دیگر، رادیو، و در برخی دیگر از جوامع، روزنامه های محلی، تأثیر بیشتری دارند. بنابراین، در تبلیغات جهانی، رسانه ها باید با توجه به اعتبار پیام رسانی آنها و عادات مردم در استفاده از رسانه های خاص، انتخاب شوند. به عنوان مثال، در آمریکای شمالی، تبلیغات از طریق تلویزیون و رادیو، همان تأثیر را دارد تبلیغات از طریق سینما، تابلوهای کنار جاده ای و همچنین تبلیغات از طریق پست. در حالی که در کشورهای کمتر توسعه یافته، تأثیر تبلیغات از طریق پست، اندک است و رسانه های صوتی و تصویری، بیشترین تاثیر را در انتقال پیام تبلیغاتی دارند.

ـ سطح سواد در انتقال پیام، بسیار مهم است. در کشورهایی که درصد باسواد کمتر است، تاثیر تبلیغات از طریق رسانه های تصویری و صوتی بیشتر خواهد بود.

ـ تأثیر شبکه های ماهواره ای که در حقیقت، تحت کنترل دولت ها نیستند، انقلابی در تبلیغات تلویزیونی ایجاد کرده است. برترین این شبکه ها، از نظر آگهی شبکه «اسکای» است که در اغلب کشورها، حضور دارد. صاحب این شبکه، «روپرت مرداک» در سال 1993، ماهواره «استار» را نیز خریداری کرد که جمعاً، 45 میلیون نفر را از مصر تا مغولستان، پوشش می دهد.

شبکه ماهواره ای «ام.تی.وی» 250 میلیون مشترک را در بیش از 60 کشور جهان و کانال «دیسکاوری»، 87 میلیون مشترک را در بیش از 90 کشور دنیا پوشش تصویری می دهند. با توجه به پوشش وسیع ماهواره ها، در تبلیغات جهانی از این طریق، باید از محصول جهانی با یک نشان، استفاده شود. زبان انگلیسی، زبان اصلی اغلب ماهواره هاست، ولی در عین حال، حرکت به سوی محلی کردن ماهواره ها نیز آغاز شده است.